上班途中，小张想知道当月套餐用了多少，打开手机营业厅客户端，套餐内的语音、数据流量、短信等使用情况立刻一目了然，发现自己已经积累了3000多积分，按功能提示顺利兑换了30元话费，整个过程仅用了几分钟，轻松惬意。
某运营商营业厅里，王阿姨为了快过期的2000多积分，在兑换窗口排队1个多小时，终于拿到了一个银色小挎包，感觉如释重负。后面其他客户抱怨着等排到自己时不知道想要的东西还有没有。
这种鲜明的对比就是移动互联网的快速发展带给我们的变化。如果说，互联网和信息技术的发展让我们认识到世界是平的，那么移动互联网的发展则让我们意识到人们是在平的世界里移动的。移动社交、手机电视、手机阅读、位置服务等各种基于移动互联网的应用应运而生，各种客户端程序满足着客户多样化、个性化的办公、娱乐和生活的需求。根据工信部的官方数据统计，目前全国手机用户超10亿，3G用户超过1.5亿。移动互联网用户突破6亿，50%以上月使用量超过50M。
在此背景下，运营商不断进行产品创新和与之匹配的服务渠道创新。我们以前所依赖的营业厅、热线等传统渠道的功能正在逐步迁移到网上营业厅、掌上营业厅甚至微博客服等新兴电子渠道。随着基于移动互联网的信息产品日趋复杂和多样，客户对相关的服务在响应速度、便捷性、个性化方面期望也越来越高，电子渠道服务的运营和管理面临着更复杂的挑战。
电子渠道服务与移动互联网的匹配融合不足
目前，运营商提供的基于移动互联网的电子渠道服务大多是传统互联网迁移的形式，真正基于移动互联网特性的服务很少，与移动互联网基于位置、社区互动、随时随地的特点匹配融合不足。我们可以把基于移动互联网的电子渠道服务分为传统迁移型服务和移动互联网特性服务两大类。
掌上营业厅、手机视频服务、移动即时客服等新的服务形式基本都是从网上营业厅、视频客服、在线客服等传统互联网服务形式迁移过来的，包括业务查询、办理、促销信息推送、咨询投诉等功能，而基于移动互联网特性的服务较少，目前仅有基于位置服务的营业厅地址查询及附近营业厅推荐服务等。微博客服是最具代表性的基于移动互联网的电子渠道，是微博这种移动互联网特有业务在服务方面的延伸。目前，各个运营商在集团及省分公司层面均建立了自己的微博客服，提供业务的咨询、受理、费用查询、障碍申告、投诉及建议服务，以便满足客户实时性、交互性的需求。但是从目前的微博运营看，宣传介绍的功能远远大于受理、申告和投诉的功能。运营商为了控制负面影响，对申告和投诉一般采取线上删除、线下单独联系处理的方式，而对咨询、受理类一般本地化要求比较高的需求往往响应不够及时，普通用户能够看到的往往是一些业务介绍、活动宣传、终端使用技巧等内容的广播，客户服务的实时性和交互性的特点都没有显著体现。
电子渠道服务保障被动滞后
与业务发展的突飞猛进相比，电子渠道服务保障相对滞后。由于我国目前处于3G快速发展时期，三家运营商都处在攻城略地阶段，工作重心和成本压力往往造成服务的支撑保障相对滞后，事前预防、事中控制少，事后补救成为主要工作，电子渠道服务的支撑保障和主动探索创新明显滞后。
另一方面，在移动互联网环境下，客户使用信息服务的行为状态决定了服务保障需求具有及时性、互动性、个性化、复杂性、服务与业务产品紧密结合等特点，而目前的服务水平远未满足客户的需求。及时性方面，账户信息通常无法实时更新，投诉处理响应时间长，业务产品使用指导的针对性和及时性远远不能满足需求。互动性和个性化方面，用户可以参与的意见反馈、可定制化菜单服务和推送服务、圈子社区等都较少，一般呈现给客户的都是标准化的界面、内容和服务功能。服务功能与业务发展的结合和匹配方面也呈现出明显不足。掌上营业厅的业务宣传和查询界面与关联营销、业务推荐办理界面的结合仍很有限，用户进入Wi-Fi和WLAN热点的主动提示信息推送也不多，流量提醒虽然可以细化到每天，但客户更加关注的套餐内语音、短信、流量等即将用尽的提示预警等信息提示却很少。
结合移动互联网特点和客户复杂需求完善创新
掌上营业厅、微博客服、短信营业厅等新兴电子渠道是在移动互联网快速发展的环境下应运而生的，客户在面对层出不穷的移动互联网应用时，对服务的需求也更加复杂和多样化。这就要求电子渠道服务在运营管理上不断完善创新，通过各种策略手段去主动契合业务发展需要，满足客户需求。
将电子渠道服务保障纳入公司全业务服务体系，有效规划，渠道协同，分步发展。由于微博客服、掌上营业厅等新兴电子渠道是公司整体渠道体系中的一部分，而新兴电子渠道的服务保障也是公司大服务体系下的重要单元，所以面临着服务协同和渠道协同的双重问题，更需要公司在较长的经营周期从资源、系统支撑、人员等方面进行综合保障与调配，因此在运营和管理中需要系统规划，有计划有步骤地发展完善。
紧密结合业务发展，把电子渠道的服务支撑保障融入到产品设计和营销推广工作中。随着运营商的业务结构由语音为主逐步向数据、信息服务为主转变，服务与产品、服务与营销的界限越来越模糊，结合越来越紧密。因此在进行通信产品设计和测试、营销活动的策划和推广过程中，同时考虑匹配相应的服务支撑保障工作既有利于产品的有效渗透推广，也有利于创造良好的客户感知。
及时捕捉客户需求和反馈，形成从服务洞察、服务设计、服务传递、服务反馈的自改善管理闭环。由于客户的参与性、互动性和及时响应在这些新兴电子渠道更加凸显，因此这些渠道能够更有效地担当企业神经系统的作用，进行客户需求的捕捉和及时反馈。我们可以充分利用这类渠道建立闭环的客户需求洞察、服务改善和反馈的机制，不断完善内部的服务管理工作。
充分结合移动互联网特点和客户的行为习惯进行服务创新，提升客户的参与度和黏性。我们需要根据移动互联网的特点，借鉴其他行业经验，进行有特色的服务创新。例如招商银行通过LBS定位，在客户进入营业厅之后，主动给客户所属客户经理发送提醒短信，便于给客户提供更加个性化的服务；Shopkick通过位置信息服务，寻找交易，给客户提供身边的区域零售商信息；苹果应用商店的许多游戏都鼓励玩家通过Facebook等社交圈进行各种互动分享。这些经验都值得我们移植借鉴。
在移动互联网环境下，信息传播的环境更加复杂，客户所享受的信息服务无时不在、无处不在。 技术的发展和产品的创新推动着电子渠道服务的变革。只有与业务发展相匹配的服务保障做好了，客户才能真正享受“随时随地，随心所欲”的快乐。
▶▶▶ 运营商在行动
今年中国联通从5·17将沃3G预付费20元卡在网上营业厅进行了四轮限时抢购活动，每一轮10万张卡，有的不超过12小时就被抢购一空，四轮销量突破40万张。根据公开的资料显示，中国联通网上营业厅5月17日0时开始出售20元3G卡，并发访问高峰接近6万人，最高峰1秒钟超过4单，到早上八九点时就已售出数万张。5月17日当天用户访问数量突破500万，单日销售额突破1.1亿元，网站全球排名进入前200名。第二轮、第三轮限量的各10万张20元卡，均不到12小时被一抢而空，创下新的纪录。
随着此活动的火爆，“电子渠道”再次高调出现，运营商的电子渠道转型电子商务的道路也更加清晰。微博网友@天翼早报发微博表示：“联通20元3G卡是近来业界少见的营销经典案例！我要为联通的兄弟叫声好！有人说不就是降价促销吗？其实不然！20元3G卡在特定的时间里在特定的渠道上用特定的宣传方式推出了特定的产品，值得我们每一个营销人认真解读！而更为重要的是在这同时并没有折腾员工！40万张卡需要多少人摆多少次摊呢？”
据了解，中国联通今年将投入3亿元发展电子渠道。此前，联通已下文组建电子商务部，并提出在2012年实现营业额365亿元，业务定制8000万笔，服务承载占比30%。中国联通网上营业厅于4月底进行了全新改版，正式向电子商务网站转型。中国联通提出要将电子商务平台打造成公司最大的销售服务渠道，力争在3年内成为销售服务的主力军；到2014年，电子商务平台销售占比将达到30%，查询及充值交费服务占比将达到50%。
中国电信和中国移动也高度重视电子渠道的发展。在中国联通“20元3G卡”余热还未退，瞄准“大一”新生市场，中国电信将在6月13日~6月22日10天内限时限量发售50万张天翼飞Young 3G卡，活动期间每张天翼飞Young 3G卡，除赠送1G上网流量外，还额外加赠1000元超值话费，中国电信网上营业厅还将有10万部特价智能机同步开展销售。
中国移动总裁李跃在2012年的工作会议上称，要将电子渠道的发展提到前所未有的新高度。据了解，2012年1月份，中国移动网上营业厅浏览量达16.29亿次；查询成功率达97.8%；业务办理成功率达93.3%。短信营业厅客户数达2.5亿，业务办理2.5达亿笔，业务办理成功率达91.1%。(来源：中国信息产业网-人民邮电报 作者：工信部电信研究院规划设计所 任淼)